Kleine Überraschungen, grosse Wirkung

86 Prozent aller Konsumenten sind bereit, für ein gutes Kundenerlebnis mehr zu bezahlen. Um an möglichst vielen Kontaktpunkten für ein positives Kundenerlebnis zu sorgen, hat die Post Anfang Jahr das Programm Customer Experience Management (CEM) lanciert. Hier erfahren Sie, was CEM ist.

20.09.2016
Text: Lea Freiburghaus; Illustrator: Hej, Christoph Frei
  • CEM ist, die Kunden zu beobachten.

    CEM ist, die Kunden zu beobachten.

  • CEM ist, die Kundenbrille aufzusetzen.

    CEM ist, die Kundenbrille aufzusetzen.

  • CEM ist, fiktive, möglichst lebensnahe Stellvertreter bestimmter Kundengruppen zu schaffen.

    CEM ist, fiktive, möglichst lebensnahe Stellvertreter bestimmter Kundengruppen zu schaffen.

  • CEM ist, das gesamte Kundenerlebnis zu beschreiben, von der ersten Wahrnehmung eines Angebots bis über das Ende der Geschäftsbeziehung.

    CEM ist, das gesamte Kundenerlebnis zu beschreiben, von der ersten Wahrnehmung eines Angebots bis über das Ende der Geschäftsbeziehung.

  • CEM ist, alle Akteure und Faktoren zu visualisieren, die für die Kunden entlang der Erlebniskette eine Rolle spielen.

    CEM ist, alle Akteure und Faktoren zu visualisieren, die für die Kunden entlang der Erlebniskette eine Rolle spielen.

  • CEM ist, zu überprüfen, ob die Lösung auch wirklich dem gewünschten Kundenerlebnis entspricht.

    CEM ist, zu überprüfen, ob die Lösung auch wirklich dem gewünschten Kundenerlebnis entspricht.

Sarah erhält vom Paketboten eine Abholungseinladung. Leider gelingt es ihr nicht, eine zweite Zustellung zu vereinbaren. Der Kundendienst hilft ihr nur ungern weiter, der Postbote erwidert ihren Gruss nicht, und auf der Poststelle muss sie unnötig warten. Wie in einem schlechten Film (siehe unten)! Fazit: Sarah ist enttäuscht von der Post. Sie wird ihre Dienstleitungen in Zukunft meiden und auch ihren Freunden davon abraten.

Erlebnisse bewusst gestalten

Genau da setzt die Post mit dem Programm Customer Experience Management (CEM) an. Übersetzt in die Alltagssprache bedeutet CEM so viel wie «Kundenerlebnisse bewusst gestalten». Die Kundinnen und Kunden erleben die Post täglich an den verschiedensten Kontaktpunkten: Sie begegnen ihr am Schalter, an der Haustüre, im Postauto oder auf der Website. Sie sammeln Erfahrungen von der ersten Wahrnehmung über den Kauf bis hin zur Nutzung der Produkte und Dienstleistungen. Alle diese Erlebnisse hinterlassen beim Kunden einen Gesamteindruck der Post. Das Ziel von CEM ist es, diesen Eindruck positiv zu prägen. «Einige unserer Dienstleistungen sind noch zu kompliziert. Unsere Kunden erfahren uns zum Teil als zu starr und zu technokratisch», so Susanne Ruoff. «Viele sind wiederum positiv überrascht, wenn sie sehen, wie die Post ihren Alltag vereinfacht. Hier können wir ansetzen, indem wir mit einfachen Dienstleistungen für positive Kundenerlebnisse sorgen. So werden aus unseren Kunden mit der Zeit treue Fans, die jederzeit gerne zu uns kommen.»

Post-like, bitte!

Und wie geht das konkret? Indem der Kunde im Mittelpunkt steht und eine Problemstellung konsequent aus seiner Sicht betrachtet wird. Susanne Ruoff: «Immer wieder durch die Kundenbrille zu schauen, bringt uns hier weiter.» Die Post muss zuerst den Kunden verstehen, um für ihn passende und einfache Angebote gestalten zu können. Nach CEM geht es schrittweise zur passenden Kundenlösung: Jeder Prozess gliedert sich in «Entdecken», «Erfassen», «Entwickeln» und «Einführen». Verschiedene Werkzeuge (siehe Tool-Box im Intranet) stehen dabei zur Verfügung, um entweder eine Inspiration zu suchen, das Kundenbedürfnis zu verstehen, ein Problemverständnis zu formulieren, Ideen zu generieren und Prototypen zu gestalten oder neue Lösungen einzuführen und weiterzuentwickeln. Rasch wird klar: CEM ist nicht bloss eine Denkhaltung, sondern zugleich auch eine Vorgehensweise und eine Methode, der man sich bedienen kann, um ein Kundenerlebnis Post-like und begeisternd zu gestalten. Aber was bedeutet den eigentlich «Post-like»? Wie soll der Kunde die Post wahrnehmen? Die Antwort darauf leitet sich aus der Marke Post ab und lautet: «Meine Post setzt alles in Bewegung, um mein Leben einfacher zu machen – wann, wo und wie es mir passt.»

Mit Hochdruck dran

Anfang 2016 hat der Fachausschuss Marketing (FA M) der Post CEM lanciert. Ein Umsetzungskonzept wurde entwickelt und von der Konzernleitung freigegeben. In der Folge wurden bei Poststellen und Verkauf, PostMail, PostLogistics, Asendia, Personal, Finanzen, bei der Kommunikation und im Fachausschuss Verkauf (FA V) 19 Pilotprojekte definiert, die nach CEM-Ansatz und -Methode umgesetzt werden sollten. Die Projekte sind heute in Planung oder werden bereits bearbeitet.

pww.post.ch/cempost

pww.post.ch/cempf

CEM in den Bereichen

«CEM ist uns wichtig», erklärt Matthieu Theurillat von PostLogistics. «Wir führen demnächst einen ersten Workshop für unsere Mitarbeitenden durch, in dem sie lernen, wie CEM angewendet wird. Zu unseren Pilotprojekten können wir noch nichts sagen, dafür ist es zu früh.» So klingt es auch bei Poststellen und Verkauf: «Wir wollen das Thema vorwärts treiben», erklärt Silvia Beyeler, «und haben dazu eine interne Arbeitsgruppe gegründet.» Konkrete Ergebnisse erwartet die CEM-Spezialistin aber erst Ende Jahr. Auch bei Personal ist man mit Hochdruck dran: «Die Mitarbeitenden sind ein wichtiger Kontaktpunkt der Post. Wenn wir zufriedene und motivierte Mitarbeitende haben, profitieren auch die Kunden», sagt Sonja Rizzardi. «CEM ist vor allem in den Branchen wichtig, in denen Produkte austauschbar sind», erklärt Orfeo Beldi von PostAuto. Das sei im Kerngeschäft selten der Fall: Die gleiche Strecke werde meist nur von einem Anbieter befahren. Trotzdem sind der Ansatz und die Methode für PostAuto – ganz im Sinne der gelben Klasse – interessant und teilweise auch in Umsetzung, besonders im Bereich der neuen Mobilitätslösungen.